当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国传媒如何“危”中寻“机” 作者：谢耘耕 日期：2009-8-28 字体：[大] [中] [小]

    2009第七届亚洲传媒论坛近日在吉林省长春市召开。以“经济危机：传媒业的困境与机遇”为主题，来自中国、美国、韩国、法国以及香港等国家和地区的的数十位传媒业界领袖、专家学者就此主题开展探讨交流。
    这届亚洲传媒论坛共设置了“经济危机与传媒业的发展”“传媒应对危机的国际经验”“寻找传媒经济增长新引擎”“经济危机下的广告新变局”四个分议题，与会嘉宾分别围绕这些议题，从不同角度进行了发言和阐述。　　
     论坛上，上海交通大学传媒经济与管理研究中心主任、教授、博
士生导师谢耘耕发表了题为《中国传媒如何“危”中寻“机”》的演讲，以下是谢耘耕现场发言的全文：
     由美国次贷危机引发的全球金融危机，给全球的传媒业带来巨大的冲击。无论是号称世界第一的美国广告市场，还是东邻的日本、韩国广告市场，传统媒体的收入都出现了不同程度的下滑。海外波涛汹涌，中国传媒市场地不可能独善其身。
     一、金融危机对传媒广告经营的冲击
     受全球经济衰退影响，中国广告市场呈现明显的疲软态势。CTR媒体监测数据显示， 2008年12月,中国广告市场出现下滑趋势，今年第一季度中国广告市场投放花费同比增长仅2%，这是CTR 10年来该统计数据最低的一季。在各大传统媒体里，只有电视保持了一定的增长。其他传统媒体的广告均呈下滑趋势，广播表现得最为明显。
     以湖南省为例，除湖南卫视、湖南经视、湖南日报社三家强势媒体影响甚微，长沙电视台政法频道广告营业额同比略下降外，各市州主流媒体广告营业额一般较去年同比下降30%不等。
     由于广告收入的减少，国内一些报社已经采取了减版面、减刊期、减发行量、减少赠阅以及控制无效发行等措施减少用纸量；一些报社还通过精简队伍、降低薪酬来缩减人员成本。
     一家中央级大报的中高层干部每月降薪1000元钱，一些报社的裁员和降薪计划也在酝酿之中。
     上海一家大型传媒集团今年开始已经将工资下调13%以上
     今年二季度，在国家一揽子刺激政策的作用下，我国经济运行初步遏制了增速快速下滑的局面，呈现出企稳回升的态势，中国广告市场也开始出现明显反弹，整体上保持了上扬态势。
     CTR最新的广告监测报告显示，2009年上半年中国广告市场投放花费同比增长9%，达到刊例价2323亿元人民币。
     二、“口红效应”或将给传媒业带来巨大发展机遇
     与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围可能更广，影响程度可能也更大，必然给我国的传媒业带来一定的冲击，但危机中往往蕴藏着巨大的机遇。
     从历史发展来看，每一次金融危机，反而都是娱乐产业上扬的时候。这就是人们通常所说的“口红效应”。
     “口红效应”在中国传媒市场也获得一定的印证：今年上半年，中国新闻出版产业借着文化产业逆势发展的“东风”，实现了快速增长。图书销售增长20％，新媒体出版增长40％，出版传媒产业产值增长40％、投资增长36％。全国主流电影市场票房收入今年上半年高达23亿元（不含农村和二级市场），比上年同期的17亿元增加6亿元，增长35.29％。
     《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》一部制作成本只有600万元的国产动画影片，在不到一个月的时间里，创下突破亿元的票房纪录，缔造了中国动漫的神话。
     在金融危机背景下，内地部分电视节目“出口”创汇反而比以往情况更好。浙江卫视《我爱记歌词》在印度尼西亚、马来西亚、文莱等国家和地区播出；上海电视台的《闪电星感动》、《舞林大会》、《星尚》等节目也走俏东南亚市场，市场份额甚至比金融危机发生前的还高。
     三、对策和措施
     这次全球金融危机虽然潜藏着很多风险，但对中国传媒业也蕴含着机遇。中国的传媒经营者要根据环境的变化及时调整自己的经营战略，提高节目制作能力和舆论引导水平、规避风险，寻找战机，实现自身的良性发展。同时，政府主管部门也应该加强对策的研究，发挥反向的调节的功能，促进传媒产业的健康的发展。下面我提出四点建议：
     1.调整产品生产策略，特殊时期特别编排
     在金融危机背景下，老百姓的精神文化需求增加，为传媒产业的发展带来了一定的可能。但“口红效应”只是一个契机，传媒产品要想成为消费者心仪的那支口红，还必须有足够好看的颜色。
     中国传媒工作者要关注受众市场的新需求，对节目版面进行优化和调整，在金融危机这个特殊时期特殊编排，多提供一些舒解人们压力，抚慰人们心灵，鼓舞人们信心的作品。
     2、调整经营策略
     首先是广告经营策略。国内各行业受金融危机的影响不一样，如金融、汽车、房地产受金融危机的影响较大，可能会缩减广告预算，而快速消费品等行业则影响不大。因此，媒体应根据市场变化情况，对广告经营策略进行战略性、阶段性的调整，捕捉、培育和发展新的广告增长点，以应对金融危机的冲击。
     中国有着巨大的内需市场以及消费者强烈的消费欲望不减。相信2009年下半年中国广告市场仍将稳步增长，全年能够实现8%的广告增长预期。
     3.完善和丰富盈利模式
     中国传媒业务结构单一，尚未走出单纯靠广告支撑的阶段。一旦市场出现什么问题，遇到一些风吹草动，马上就会受到严重打击。结合国外发达国家和国内较为先进的传媒集团的实践，中国传媒业应延伸价值链条，完善和丰富盈利模式，提升竞争力和抗风险能力。传统媒体应找准自己的定位，大力投入新媒体，整合多种媒体的传播优势与效果，以多元化的盈利模式取代单一的盈利方式,进而实现转型。
     4．完善国家财政支持体系，推动传媒业的发展
     金融危机蕴含着发展的重大的机遇，如何化解危机，需要政府的积极的扶持。中国政府主管部门应该加强对策的研究，借鉴国外的应对金融危机的做法，发挥反向的调节的功能，促进传媒产业的健康的发展。
     1）加大对传媒内容生产支持力度。目前，优秀内容产品的短缺是制约中国传媒业发展的一个瓶颈。当前，国家应构建政府引导机制，完善奖励办法，提升中国传媒的内容生产能力。
     2）鼓励传媒集团跨地域跨行业整合，培养一流的中国大型传媒集团。政府部门应鼓励传媒企业打破行政区域、行业的限制，建立产业链完备的真正跨区域、跨行业的传媒集团，打造中国的强势传媒品牌，提升中国的文化软实力。
     3）利用国际金融危机的契机，加快中国传媒进军国际市场的步伐。金融危机使国际传媒的巨头受了不同程度的萎缩，我们要充分利用这一机遇，大力的实施走出去的战略，以循序渐进的方式不断开拓国外传媒业市场，增进中国人民和世界人民的相互了解和友谊，树立中国在国际上和平、文明、进步、发展、合作的积极形象。
     国际金融危机带给我们的，是一个机遇与挑战并存、希望与痛苦同在的未来。危机是一场大考，考试能否过关，不是取决于对方，不是取决于别人，而是取决于参加考试的人，取决于我们自己。
     只要中国传媒能够抓住机会，适时调整其发展战略，提高创新能力，挖掘应用需求，以坦然面对和主动出击的态度应对金融危机的挑战，变挑战为机遇，必然会有所回报，并将确立其在“后危机时代”的有利地位！  


谢耘耕：上海交通大学人文艺术研究院教授